En liten bransjenyhet fanget min interesse i forrige uke. Overskriften var: Agfa gir opp filmproduksjonen, men innholdet var ikke fullt så dramatisk. Agfa-Gevaert-konsernet har valgt å skille ut og selge sin divisjon for konsumentfoto, men produksjon og salg av Afga- filmen vil fortsette som før.
Nyheten er likevel et symptom av mange på at fotobransjen gjennomgår store endringer på grunn av ny digital teknologi. Alle har forstått at digital foto ville komme, men at teknologiskiftet ville komme så tidlig, skje så raskt, bli så gjennomgripende og endre bransjen så mye har forbauset mange. Undertegnede inkludert.
Og fotobransjen er bare en av mange bransjer som har blitt påvirket av en gjennomgripende digitalisering. De siste par tiårene har det dukket opp digitale versjoner av svært mange av de apparatene vi bruker privat, og det har selvsagt også kommet svært mange helt nye apparater. Vi som kjøper de nye produktene, har for lenge siden akseptert at digitalt er det nye og moderne og det stilles ikke lenger spørsmål ved hvorfor vi skal velge digitalt. Digital er nytt og moderne. Analogt er gammeldags og ubrukelig. Produsentene får noe nytt å selge og vi får noe nytt å kjøpe og da er alle er fornøyde.
De som prøver å stille spørsmål om hva digitalt betyr får gjerne en floskel om at alt er bare nuller og enere til svar. En forklaring som i beste fall er en overforenkling. I verste fall dekker den over at den som skal forklare heller ikke har forstått hva det dreier seg om.
Selv lærte jeg datateknikken og digitalteknikken grundig å kjenne som student og ung forsker for over 20 år siden. Sammen med våre veiledere var vi med på å oppdage hvilke muligheter som åpnet seg med de nye teknikkene for behandling av lyd og bilder. De etablerte metodene på den tiden var alle analoge. Faguttrykket analog brukes om signaler som har en kontinuerlig variasjon, mens digitale signal består at et begrenset sett verdier. Digitalt kontra analogt ble analysert og til tider heftig diskutert. Et utsagn fra av mine professorer på den tiden forteller litt om stemningen. Han åpnet en populær forelesningsserie om digitalteknikk i et auditorium fullsatt av unge og interesserte studenter med følgende spissformulering: Digitalteknikken gir oss mange nye muligheter, men glem aldri at verden er analog.
Databehandling og telekommunikasjon var i utgangspunktet to separate fagområder, men etter hvert som datamaskinene ble knyttet i nettverk og styringen av telefonsentralene ble overtatt av datamaskiner, har det blitt mer og mer ett fagområde, og i dag ser vi som oftest på informasjons- og kommunikasjonsteknologi som ett.
Utviklingen av digitalteknikken startet i dette skjæringspunktet mellom kommunikasjon og databehandling. Morsealfabetet som ble brukt i til å telegrafere meldinger over land og sjø er et viktig eksempel på en svært tidlig anvendelse. Det fundamentale problemet med telekommunikasjon er at et signal som sendes over lange avstander, vil bli svakere etter hvert som avstanden øker. Man kan øke nivået med en forsterker, men da vil man også forsterke støyen og signalet blir dårligere.
Det geniale i koden til Morse var at meldinger med vanlig tekst ble omformet til et signal som består av bare to ulike tegn: en kort tone (prikk) og en lang tone (strek). Dermed ble det mye lettere å gjenkjenne selv om signalet var svakt og det var mye støy på linja. Så lenge telegrafisten i andre enden kunne skille mellom prikk og strek, ble telegrammet mottatt korrekt, og det kunne også sendes videre helt identisk hvis det var nødvendig for å nå fram til mottakeren.
Det var denne immuniteten mot støy som var hovedgrunnen til at digitale signal etter hvert ble tatt i bruk for alle typer telekommunikasjon. Lyd- eller TV-signalene blir da omformet til et digitalt signal og kodet binært, altså med 0 og 1 som representeres med to ulike fysiske tilstander på overføringslinja. De digitale signalene vil selvsagt også svekkes når de overføres over lange avstander, men kan gjenvinnes ved å lese av nivåene før de er svekket for mye. Som med Morse kan man gjenskape det opprinnelige eksakt så lenge man kan skille mellom 0 og 1.
Ved opptak og avspilling av musikk og film på magnetbånd har man tilsvarende problemer som ved overføring over lange avstander. Signalet må forsterkes når man skal spille det av, og da blir også støyen i form av båndsus sterkere. Ved å bruke digitale signal, unngår man all støy fra lagringsmediet og opptaket kan gjenskapes eksakt hver gang det spilles av. Ja, opptaket kan også kopieres i det uendelige og hver kopi vil ha samme kvalitet som den første digitale originalen.
Musikk på CDer erstattet vinylplatene og kassettene for ca 20 år siden, men det i seg selv hadde ikke så store konsekvenser for bransjen. Det endret ikke på måten musikk ble solgt og distribuert. Med framveksten av internett har deling av lydfiler blitt vanlig, og mye musikk distribueres uten at bransjen tjener penger på det. Musikkbransjen har forsøkt å arbeide mot fildelingen med rettslige midler, men så snart de har fått stengt et system dukker det opp flere nye. Musikkforlagene har hittil ikke klart å komme fram til fornuftige løsninger som tar i bruk nettet som distribusjonskanal og samtidig sikrer at brukerne betaler, men nå har Apple med sin iPod fått så stor utbredelse at det nærmer seg en bransjestandard. Den viser i alle fall hvordan et nytt konsept kan være.
På 90-tallet ble de analoge mobiltelefonsystemene raskt erstattet av nye digitale med stadig mindre og mer avanserte apparater. Mange produsenter, blant dem et par norske, klarte ikke å følge med i de raske omstillingene og den sterke veksten i volum. De som var store innenfor analoge mobiltelefoner har tapt sine posisjoner, mens den tidligere dekk- og papir- produsenten, Nokia, har dukket opp som vinner i den andre enden.
Fotobransjen er altså nå midt inne i sin digitaliseringsprosess. Over 90 prosent av de nye kameraene som selges i Norge er digitale. Vi tar stadig flere bilder, men vi nøyer oss med å ha mange av dem på PCen. Antall bilder som kopieres over på papir er konstant. Papirkopier av digitalbilder bestilles gjerne over nettet. Nye aktører som har satset på digitalbilder og bestilling over nettet har tatt markedsandeler, og flere av de etablerte laboratoriene har fått økonomiske problemer. Fotobutikkene mister omsetning, og mange av dem er i ferd med å skrumpe inn til rammebutikker. Konsolideringen i kjeder har blitt forsterket, og mest sannsynlig vil antall forhandlere bli redusert. Det blir spennende å se den videre utviklingen.
I datamaskinene lagres alle typer innhold digitalt som datafiler, og når vi bruker PCene våre, tar vi det for gitt at vi kan lage så mange eksakte kopier vi ønsker og dele dem med andre over internett uten at det er spesielt dyrt eller vanskelig. Disse ganske store endringene har vi brukere adoptert så effektivt at det nå nesten er vanskelig å forstille seg vår nære fortid der bilder og dokumenter måtte sendes i posten. Men disse endringene i ganske fundamentale rammebetingelser er mest sannsynlig årsaken til at så mange etablerte firmaer ikke klarer å endre sin egen virksomhet raskt nok og dermed taper i konkurransen med nye aktører som starter med den nye måten å gjøre ting på.
Da digitalteknikken var noe nytt og eksotisk, var det mange i de tekniske universitets- og forskningsmiljøene så for seg nye og spennende produkter og anvendelser. Etter den tid har det digitale bokstaveligtalt erobret verden og mange spådommer har gått i oppfyllelse. Ja, mye av det som har skjedd har faktisk langt overgått det som ble forutsett. Det var for eksempel ingen som på den tiden så muligheten for at en mobiltelefon på bare noe få gram også kunne brukes til å ta bilder og spille av musikk.
Når jeg ser tilbake er det likevel påfallende at nesten ingen forutså at teknologiskiftet fra analog til digital ville få store konsekvenser for bedrifter og hele bransjer. I en verden med raske teknologiske endringer, må bedriftseiere og ledere som vil overleve over tid ha mye fokus på ny teknologi. De må være klar over hva som kan komme til å skje, og de må være villige til å satse på det nye og gi slipp på det gamle. Ledelsen i Agfa har gjort det de måtte gjøre.